Получить консультацию

Интернет-продвижение санаториев: что нужно делать обязательно.

19.11.2018 Для начала немного цифр.

 Согласно данным аналитических агентств, 1 января 2018 на планете насчитывалось 3 812 564 450 интернет-пользователей. Это более половины населения нашей планеты. 

 Россия занимает третье место в мире по числу пользователей Сетью 109 552 842 абонентов. https://sdvv.ru/articles/elektronnaya-kommertsiya/statistika-interneta-2018-sayty-blogi-domeny-elekt...

 Доля интернет-пользователей в России - 81% граждан. В том числе 65% выходят в сеть ежедневно. Среди россиян от 18 до 24 лет этот показатель составляет 97%. http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 

 В 2012 году Интернет-компании догнали ТВ-каналы по охвату аудитории. http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Интернет-реклама_(рынок_России) 

Как мы видим, интернет уже достаточно давно стал важнейшим каналом продвижения, обогнав даже телевидение по охвату аудитории и по доле рынка рекламных услуг.

 И какое же удивление я испытываю каждый раз, когда проводя выездную оценку санаториев обнаруживаю, что интернет- продвижение в статьях затрат на рекламу в санаториях либо не предусмотрен, либо имеет долю в рекламном бюджете менее 10% . Это даже в том случае, если он (рекламный бюджет) в санатории имеется, и его доля составляет от 1 до 3% от общей выручки предприятия. Могу даже сказать, что недофинансирование продвижения в интернете стало печальной и абсурдной традицией среди санаториев России и Белоруссии.

 Довольно типичной является ситуация, когда все интернет- продвижение делается руками доморощенного специалиста по маркетингу, либо IT-специалиста санатория, которые, по задумке руководства, должны дешево, а лучше бесплатно, вести полное интернет- продвижение санатория. 

 Можно понять руководителя здравницы, который далек от специфики организации рекламной работы и выстраивает политику продвижения услуг санатория в соответствии со сложившимися традициями в санаторно-курортной отрасли. Но к огромному сожалению, эти традиции глобально устарели. Пора уже формировать новый взгляд на маркетинговую политику санаториев. 

Сегодня предлагаю подробно рассмотреть азы интернет- продвижения, важнейшего канала. Какие шаги необходимо сделать для того, чтобы эта работа дала максимальный эффект.

 Почему интернет- продвижение я называю важнейшим каналом? Очень часто мне возражают руководители отделов маркетинга санаториев. Они говорят- наши путёвки покупают люди в возрасте, и они не пользуются интернетом. На мой взгляд, это глубочайшее заблуждение. Стоит лишь вспомнить, что профильный возраст целевой аудитории санаториев 40-70 лет. А это значит, что люди в возрасте 40-60 лет занимают примерно половину от всех клиентов санатория. Они же являются активными пользователями интернета.
1.jpg
2.jpg 
 
http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151

  И даже если санаторий планирует специализироваться на старшей возрастной группе 65 лет и старше, то необходимо учитывать, что многим из них покупают путевки их дети, 30-50-летние люди. Хотя, я не видела ещё руководителя санатория, который бы ставил целью специализации на стареющем населении. Скорее, это удел другого сектора рынка- частных домов престарелых.

  Таким образом, для санаториев интернет- не менее важный канал продвижения, чем для любого другого рынка. И недооценивать его нельзя. В первую очередь потому, что он является обязательным звеном «цепочки продаж». Фактически, сегодня трудно себе представить, что покупка путевки обойдется без посещения потенциальным покупателем сайта санатория, а также анализа отзывов о нем в интернете.

  Таким образом, сайт санатория сегодня является краеугольным камнем для организации продаж услуг санатория через ВСЕ! каналы коммуникации. Условно говоря, если руководитель санатория дает рекламу на телевидении, в местной прессе, на радио и так далее, но при этом сайт санатория недостаточно полноценно представляет услуги санатория, либо имеет недостаточную конверсию, то значительная часть бюджета будет потрачена впустую.

  Но профессионально сделанный сайт – это ещё только начало пути. Необходимо выстроить политику так, чтобы потенциальные клиенты находили санаторий, не только когда его ищут по названию, но и когда выбирают санаторий в конкретном регионе, либо когда ищут способ лечения своего заболевания. Кроме того, очень важно, чтобы вокруг санатория был в интернете своего рода «шум»- то есть информация о нем должна встречаться на разных интернет- ресурсах, и иметь многочисленные положительные отзывы. Если мы хотим привлечь новых клиентов, то необходимо помнить «правило трех контактов». Оно гласит, что для того, чтобы новый пользователь обратил внимание на новый для себя продукт/услугу/ санаторий, ему необходимо как минимум трижды увидеть информацию о нем.

  Напомню, что при планировании рекламной кампании необходимо учитывать как минимум три показателя:

  •   Целевой трафик- насколько правильно мы спроектировали рекламную кампанию, чтобы она обращалась именно к той целевой аудитории, которая интересна нам и которая действительно готова купить путевку в ваш санаторий.
  •  Охват, т.е. количество людей, имевших хотя бы 1 контакт с рекламным объявлением
  •  Средняя частота контактов, с которой средний представитель целевой аудитории проконтактирует с рекламным объявлением.
Таким образом, для того, чтобы обеспечить максимальный эффект от продвижения в интернете, имея не очень большой рекламный бюджет, санаторию необходимо профессиональное продвижение как минимум  по 5 каналам. Разберем каждый из них.

  SEO- продвижение. Search Engine Optimisation, или поисковая оптимизация.

  Стратегический канал, который должен быть в профессиональной проработке в постоянном режиме. Именно за счет данного канала пользователи находят сайт санатория в поисковых системах, в первую очередь Яндекс и Google. Благодаря ему сайт санатория находят «горячие» клиенты, уже готовые совершить покупку, а также те, которые находятся в поиске способа решения своих проблем. Планомерная, постоянная и профессиональная работа в данном направлении постепенно повышает позиции сайта в поисковой выдаче и увеличивает его посещаемость целевыми посетителями. Именно поисковый трафик, как правило, является самым ценным для продаж.
Таким образом SEO- продвижение являет абсолютно необходимым, но его одного не достаточно для полноценного продвижения. Более того, для того, чтобы данный канал был эффективным, ему нужна поддержка с помощью проработки других он-лайн и офф-лайн каналов.

SMM- продвижение. Продвижение с помощью соцсетей.

  Это отличный способ для диалога с целевой аудиторией, получения свежего трафика посетителей сайта и клиентов санатория. Но этот диалог необходимо правильно построить и выстроить общение именно с теми группами соцсетей, которым интересны услуги санатория. 
Очень важно соблюдать общее позиционирование санатория при работе в соцсетях. К примеру, если основной повод для поездки в ваш санаторий- лечение, а из медицинских профилей наиболее важным является лечение позвоночника и суставов, то ежемесячный контент план должен обязательно поддерживать и усиливать данный фокус с помощью постов, содержащих информацию об эффективности данного лечения, применяемых в данном направлении методиках, врачах- специалистах, истории выздоровления и так далее.
Конечно же, нельзя забывать и про охват аудитории в соцсетях. Ваши посты должны видеть целевые клиенты! А сегодня этого можно полноценно добиться только с помощью таргетированной рекламы в соцсетях. Так что, помимо публикации постов и продвижения группы санаторию будет необходим рекламный бюджет. 

  Контент- маркетинг.

  Продвижение с помощью качественного контента- текстов, фото, видео. Продвижение осуществляется с помощью создания и распространения полезной информации. 
В настоящее время контент имеет все большую ценность. Аудитория, на которую вы транслируете рекламу, хочет получать полезную и интересную информацию. Требования к контенту с каждым годом растут, а его качество все больше влияет на эффективность работы всех интернет-каналов.
С помощью контента санаторий может и должен увеличивать свой авторитет, как медицинской организации, повышать доверие читателя к бренду и эффективности лечения по ключевому медицинскому фокусу санатория. 
Качественный контент существенно повышает эффективность seo- продвижения, так как за счет него повышается естественная выдача сайта в поисковых системах. А также  smm-продвижения, ведь с его помощью формируются привлекательные информационные поводы.

  Управление репутацией.

  Сегодня до 80% клиентов перед покупкой мониторят интернет, смотрят отзывы о данном санатории в интернете. Так что, это очень важный канал, который совершенно недопустимо игнорировать. Нельзя пускать развитие ситуации на самотек.

  Директ- реклама.

  Контекстная реклама в Яндекс и Google- отличный способ получить быстрые заявки, выйти на самую «горячую» аудиторию. Большой плюс рекламы в интернете- её прозрачность. Отчеты по ней наиболее детализированы, можно просчитать цену клика, перехода на сайт, на форму бронирования. Минус в том, что этот канал не имеет отсроченного эффекта, работает только тогда, когда идет данная реклама. И, конечно, его высокая стоимость предъявляет все более высокие требования к профессионализму специалиста, который её настраивает и проводит.

  Вот такие 5 канала должны быть проработаны санаторием. Это самый минимум, так сказать, базовые работы. Но до тех пор, пока они не проработаны, санаторию нет смысла рассматривать другие каналы продвижения, особенно в условиях жесткого ограничения рекламного бюджета.

  Напомню, приступать к работам по продвижению можно лишь тогда, когда сайт санатория соответствует всем современным требованиям, а «описательная упаковка» санатория отражает максимально его конкурентные преимущества, грамотно и полноценно описывает услуги санатория.

  Хочется ещё раз отметить, что представление о том, что все эти виды работ сможет сделать специалист санатория- утопия. И чем скорее руководитель санатория осознает это, тем меньше денег потеряет от неэффективной рекламы и недополучения дохода. 

  Кроме того, наша практика показывает, что продвижением услуг санатория должна заниматься компания, которая понимает, что такое санаторно-курортные услуги. К сожалению, очень часто бывают ситуации, когда санаторий выбирает в качестве подрядчика компанию, которая прекрасно разбирается в интернет- продвижении, но ничего не понимает в санкуре, и это становится трагической причиной недостаточной эффективности рекламы санатория. К примеру, наша компания «Виват Здоровье» параллельно с проведением рекламных работ обязательно проводит консультационную поддержку, так как без неё просто напросто невозможно сделать рекламу эффективной. Необходима постоянная связь нашей команды и специалистов санатория по нашим внутренним регламентам, прошедшим многолетнюю практику повышения эффективности коммерческой деятельности санаториев.

  Если приоткрыть завесу над «кухней» интернет- продвижения, то над ним работает не один специалист, а целая команда, от слаженности действий зависит очень многое:
  • руководитель проекта
  • маркетолог-стратег
  • редактор
  • специалист по соцсетям
  • копирайтеры
  • оптимизатор, имеющий богатый опыт продвижения сайтов санаторно-курортной тематики
  • программист
  • дизайнер
  • аналитик
Руководителям санаториев необходимо как можно быстрее расставаться в постсоветскими предрассудками. Нет смысла ждать, когда продажи случатся сами по себе, или благодаря каким-то чудесным акциям, или найдется какой-то крупный клиент- предприятие, которое будет все свои средства пускать на социальную политику и покупать в огромном количестве путёвки в санаторий для своих работников. Все это утопия. Пора перенимать передовые проверенные технологии управления маркетингом санатория. Мы с удовольствием поддержим, поможем, подскажем, а наиболее трудоемкие работы возьмем на себя.

Материал подготовлен в рамках сотрудничества с белорусским журналом "Руководитель.Здравоохранение", Выпуск журнала с нашей публикацией ожидается в ноябре 2018 года.

Ознакомиться с журналом и подписаться на следующие выпуски.

Возврат к списку

  • Руководителям, собственникам, топ-менеджерам санаториев: инновационная методика повышения коммерческой эффективности. Доверьтесь нашему опыту, увеличьте продажи на 30% без глобальных финансовых вливаний.
  • «Виват Здоровье»- единственное в России маркетинговое агентство, специализирующееся на услугах санаториям и курортам.
  • Медицина-это то конкурентное преимущество, которое способно вывести в лидеры любое санаторно-курортное предприятие.
  • Небольшие, точечные и системные изменения в продвижении услуг санатория дают гарантированный рост продаж.
Подробнее