Как повысить привлекательность санатория? Примеры создания инфоповодов.

25.03.2019   Рекламная деятельность санатория, к сожалению, очень часто имеет несколько хаотичный, спонтанный характер. Увидел специалист, отвечающий за рекламу, как весело и задорно проходит тренинговое мероприятие, праздник в санатории, конференция, детский утренник и т.д.- сделал из этого информационный повод, разместил его в новостях на сайте, в социальных сетях и т.д. Хотя, признаемся честно, часто даже до этого дело не доходит. В 80% санаториев нет отдельного человека, отвечающего за рекламу. Поэтому информация, которая доходит до потребителя, к сожалению, очень ограничена и далека от продвижения уникального торгового предложения, конкурентных преимуществ санатория. И совершенно логично, что потенциальный потребитель услуг санатория либо недоинформирован, либо информирование уводит его внимание в сторону от того, чем действительно хорош санаторий.

 А уж про медицину и говорить нечего. Почему-то в нашей отрасли принято говорить в рекламе перечнем процедур, а не на языке пользы клиента. Вот и получается, что наш потенциальный потребитель в лучшем случае узнает о том, что в санатории есть массаж, бассейн и минеральная вода, но никак не о том, что санаторно-курортное лечение имеет свою идеологию, методологию, и благодаря этому - потрясающую эффективность. Что 2-недельный курс в санатории избавляет 95% пациентов от болей в спине и суставах, нормализует гормональный баланс, работу сердца и сосудов, и вообще снижает частоту заболеваемости в 3 раза, а активное долголетие продлевает на 10-15 лет.

 Наверное, если сейчас эти строки читает руководитель санатория, ему захочется возразить-«Как же! Мы об этом писали!». Возможно, где-то об этом и написано, но я сейчас говорю о регулярных коммуникациях с клиентами. О том, что мы им говорим со страниц своего сайта, аккаунтов соцсетей, рассылок, со страниц прессы и так далее. Насколько мы отбросили свою самонадеянность, что наши клиенты сами догадаются, что «многопрофильный» или «общетерапевтический» санаторий позволит ему справиться с проблемам со здоровьем, которыми он страдает, возможно, уже много лет, и предпринял много усилий, которые так и не избавили его от этого заболевания.

 Сегодня я хотела бы рассказать о той практике, которая помогает нам совместно с нашими партнёрами- санаториями выстроить рекламную деятельность так, чтобы поднять авторитет санатория, как медицинской, санаторно-курортной организации, помочь клиентам осознать великие возможности санаторно-курортной медицины, простимулировать повторные визиты и сарафанное радио. Как сделать так, чтобы скидки и акции стали помощниками лишь в отдельных случаях, а не единственным информационным поводом в продвижении.

 Самый оптимальный и эффективный вариант построения рекламной деятельности санатория складывается из двух слагаемых: если в санатории есть человек, отвечающий за рекламу, и если наиболее сложные виды рекламной деятельности отданы на аутсорсинг профессиональной команде. Причем, самый выгодный вариант для санатория- отдать одной команде все виды коммуникаций. Ведь в этом случае можно ожидать, что единое позиционирование будет соблюдено во всех каналах продвижения, и санаторию, как заказчику не придется координировать различных подрядчиков. Это очень трудоемкий и неблагодарный процесс.

 Далее должно быть выстроено эффективное взаимодействие этих двух сторон. В частности, у нашей компании разработаны регламенты, какую информацию и с какой периодичностью необходимо получать от санатория, чтобы продвижение было максимально эффективным. Есть план и регламент по сбору текстового, фото- и видео контента.

 Наверняка, вы слышали фразу, что сегодня «контент рулит». И это действительно так. Сегодня потребителю важно услышать не только, что есть такой санаторий, но и многократно получить убедительную информацию о том, что в нем помогут справиться с его проблемами. Увидеть это из разных коммуникационных каналов, отзывов, и в дальнейшем получить подтверждение на сайте санатория и при звонке в его отдел бронирования.

 Итак, какого же рода информационные поводы необходимо генерировать санаторию? Для этого необходимо определить, с какой самой главной целью приезжают в санаторий клиенты. В подавляющем большинстве случаев, они приезжают лечиться. Тогда и превалировать должны инфоповоды относительно лечения. Причем, в первую очередь необходимо говорить именно об эффективности лечения, о том, что лечение в санатории позволяет хроническим пациентам избавиться от симптомов заболевания как минимум на 6-12 месяцев, сократить, а то и прекратить прием лекарственных препаратов. А в ряде случаев избавляет от необходимости хирургического лечения, снижает риск инвалидизации и т.д. Причем о лечении можно и нужно говорить не с позиции «испугать», не с помощью нудных и однообразных текстов, а разрабатывать разные способы подачи материала: рассказать о реальной истории выздоровления, о рекомендациях наиболее опытных и продвинутых врачей санаторий, о проведенных в санатории исследованиях, доказывающих эффективность лечения при том или ином заболевании, о том, как та или иная процедура помогает справиться с данным конкретным недугом и т.д.

 Вторая половина контента должна быть посвящена комфорту, досугу, питанию гостей, инфраструктуре санатория, историческим, культурным и паломническим возможностям региона, в котором расположен санаторий. И здесь тоже важно, чтобы контент был интересным, а тексты уникальными для поисковых систем.

 За уникальностью необходимо следить очень тщательно, ведь только при этом условии материалы пойдут в пользу поисковой оптимизации сайта санатория. А это прямой путь к тому, чтобы сайт увидело значительно большее количество людей, причем не только по брендовым запросам, связанным с названием санатория, но и при наборе в поиске лечебных и региональных запросов. Соответственно, для продвижения очень важны как тексты по лечению, так и тексты о регионе, в котором расположен санаторий.

 Это касается и текстов, и фотоматериалов. Очень важно, чтобы сайт санатория постоянно пополнялся новыми фотографиями. Сегодня для индексации сайта поисковыми системами большое значение имеет наличие уникального фотоматериала. Маркетолог санатория должен быть озадачен тем, чтобы каждое написанное и опубликованное им заявление, к примеру «квалицированный персонал», «дизайнерские интерьеры», «доброжелательная атмосфера» и т.д. были продемонстрированы фотографиями санатория.

 С учетом того, что санаторий продает не товары, а услуги, которые имеют для клиента высокую степень непредсказуемости, наличие и качество фото- и видеоконтента для санаторно-курортного маркетинга имеет огромное значение. Категорически не рекомендуется использование фотографий, скачанных в интернете, либо купленных в фотобанках, именно потому, что потенциальный клиент хочет видеть, куда он попадет и какого рода услуги получит.

 Поэтому при взаимодействии аутсорсинговой компании и рекламных отделов санатория составляются планы. Ежегодно планируется проведение фотосессий, причем не менее 2-3 раз в год. Перед подготовкой к фотосессии разрабатывает задание на фотосессию, в котором отражаются все необходимые сюжеты, описываются основные требования к фотографиям- кто из персонала, какой типаж клиентов должны быть в кадре, какие виды процедур, услуг санатория необходимо отснять и т.д.

 По созданию текстового и видео контента составляются ежемесячные планы. Благодаря им удается соблюсти баланс в продвижении услуг санатория, обеспечить повышение авторитета в выбранном основном медицинском фокусе, обеспечить фокус внимания потенциальных клиентов на наиболее важных для санатория конкурентных преимуществах.

 Именно совместная, конгруэнтная работа аутсорсингового агентства и специалистов по рекламе санатория способна обеспечить максимальную эффективность использования рекламного бюджета, выполнить задачи по обеспечению роста продаж услуг санатория.


Статья подготовлена в рамках информационного проекта совместно с издательством журнала "Здравоохранение. Руководитель", Беларусь.

Ознакомиться с журналом и подписаться на следующие выпуски.