Кейс: Как полная реконструкция рекламной деятельности санатория позволила увеличить его выручку на 35% в первый же год.

12.04.2019 Хочу рассказать историю, которая случилась в 2015 году. Она может быть полезна руководителям тех санаториев, которые провели, либо планирую провести реконструкцию в санатории и перед ними встает задача подъема цен на путёвки и перехода на более обеспеченную целевую аудиторию. А эта задача далеко не простая и требует выполнения особого алгоритма действий для построения маркетинговых коммуникаций и системы продаж. Лучше всего данный алгоритм разобрать на практическом примере, что я предлагаю сделать.

 Мне посчастливилось работать с санаторием, который всегда считался одним из самых лучших, престижных и элитных в России. В него всегда была очередь на несколько месяцев вперед, ведь помимо простых смертных в нем проходили лечение ещё и большое число влиятельных и публичных людей.

 В санатории провели полную реконструкцию, заменили бо́льшую часть медицинского оборудования. Также была сохранена великолепная территория санатория, а уж кадровый состав, особенно врачи, всегда славился своей вышколенностью и готовностью обслужить даже самого привередливого клиента.

 И вот в какой-то момент очередь в санаторий закончилась. Естественно, директор находился в полном недоумении. Как? Ведь столько вложено в санаторий, он стал только лучше за последние годы! Разве так бывает?!

 Оказывается, бывает. И причина тому банальная- санаторий практически не занимался маркетингом. Продвигалось не то, что являлось самым важным преимуществом и за что люди готовы были заплатить немалые деньги, сопоставимые с покупкой бюджетного автомобиля. Ведь за номера, даже роскошные, люди платить не будут! А уж обеспеченные тем более. У них ведь, помимо широкого круга возможностей съездить в разные отели и страны, есть ещё зачастую и жесткий дефицит времени. Поэтому для работы с такой аудиторией аргументы должны быть буквально «железобетонные», а подача информации соответствующая уровню людей, к которым эта информация обращена.

 А что было в санатории?

•  Продавали они не методики, а процедуры, которые сами по себе ценность имеют в разы меньшую и аргументом для покупки путевки точно не послужат.

• Основным конкурентным преимуществом, уникальным торговым предложением на долгие годы оставалась богатая история санатория и выдающиеся личности, которые когда-то проходили здесь лечение. Согласитесь, тоже не повод все бросить и ехать сюда.
• Сайт санатория был выполнен кустарным способом, имел непривлекательный и уж точно не претенциозный вид, отдавал таким махровым «совком», что даже если человек уже решил купить туда путевку и зашел на сайт, он служил плохую службу для составления верного представления о санатории. Не говорю уже о «холодных» посетителях. Конверсия в продажи этого сайта была очень низка. А вкупе с отсутствием внятных аргументов для покупки, становилось вполне понятно, почему так сильно сократился поток клиентов. Ведь сайт- это клон санатория в интернете, дающий представление о нем сотням тысяч людей. Именно с сайта берут информацию все другие контрагенты санатория- СМИ, туркомпании и прочие, и таким образом формируют информационное пространство о нем.
• Печатная продукция была двух видов, каждый из которых точно не служил для привлечения клиентов: большие, толстые, красивые презентационные книги, которые выпускались к юбилеям санатория и раздавались только почетным гостям, и простенькие лифлеты, на которых пытались уместить на бумаге небольшого формата максимум информации. Лифлеты создавали впечатление простецкого санатория, и когда после ознакомления с ним люди слышали цену на путевку, то очень удивлялись. Одним словом, печатная продукция совсем не «попадала» в свою аудиторию ни в буквальном, ни в информационном смысле.
• У санатория не было фирменного стиля. Был только логотип, выполненный в форме герба, который плохо визуализировался на мелких рекламных носителях. В результате рекламная и сувенирная продукция, деловая документация, сайт санатория не имели единого визуального образа, что также излишне «простило» впечатление о нем.
• Тарифная политика была разработана исключительно экономистами, без обработки коммерческой службой. В результате прейскуранты были переусложнены, в них не было четкого понимания, какой объем услуг включено в стоимость, и также отрицательно влияли на продажи. Посмотрев на цены, клиенты пугались, что все сложно и непредсказуемо.
• В санатории был единственный человек, который отвечал за продвижение. По должности это был далеко не коммерческий директор, а специалист, у которого полномочия практически отсутствовали, и он не мог влиять на все вышеуказанные вещи. А отдел бронирования имел вообще другое подчинение. И эта разобщенность приводила к тому, что не было синхронности в действиях этих двух важнейших подразделений. Вроде бы, оба отвечают за продажи, но так как отвечают за это два руководителя, то понять, кто что должен для этого делать, практически невозможно.

Для того, чтобы разобраться в данной ситуации потребовалось 3 дня. После проведения аудита эффективности коммерческой деятельности, директору санаторию был представлен детальный отчет и проект плана работ по устранению всех этих недостатков. Надо сказать, что директор санатория повел себя очень дальновидно. Реализация предлагаемого плана была начата моментально. И в первую очередь это коснулось организационной структуры службы маркетинга и тарифной политики.

 Параллельно с этим совместно с вновь образованной службой маркетинга наша команда начала коренные реформы рекламной деятельности санатория. В первую очередь надо было разобраться в реальных конкурентных преимуществах санатория. Это во многом было уже сделано во время описанной ранее выездной экспертизы. Были проведены глубинные интервью с руководителями подразделений, врачами, опытными менеджерами по бронированию, представителями туристических компаний, плотно сотрудничающими с санаторием уже долгие годы. Также были проанализированы цифры, демонстрирующий потрет целевой аудитории санатория. Таким образом, стало очевидно, что наиболее сильные конкурентные преимущества санатория находятся в медицине, а именно в кардио- и лёгочной реабилитации. Именно данные направления в санатории реализованы действительно на мировом уровне. И именно эти проблемы наиболее распространены среди целевой аудитории санатория- деловых, занятых людей зрелого возраста. Это легло в основу концепции продвижения, которая и привела санаторий к выдающемуся коммерческому успеху.

 Также были проанализированы и описаны детали сервиса, чтобы была возможность заменить штампованные формулировки «комфортный отдых», «домашняя атмосфера», «опытные врачи» и т.д. на те, которые действительно отражают VIP- обслуживание и достойны той цены, которую назначает санаторий за свои путевки.

 Для того, чтобы сделать профессиональное, интересное и даже захватывающее описание услуг здравницы, мы использовали как раз материалы данных глубинных интервью. Для этого наш специалист пожил несколько дней в санатории, чтобы прочувствовать атмосферу и спокойно побеседовать со всеми нужными для этого руководителями, врачами и специалистами. Были подготовлены текстовые материалы, которые в дальнейшем использовались на сайте, в печатной продукции и в рекламных кампаниях санатория.

 Параллельно с этим мы составили задание на фотосессию, которая бы позволила визуализировать не только все процедуры, номера, ресторан и т.д., но и все наши заявления относительно качества сервиса, эффективности лечения, уникальности расположения здравницы. Отрадно, что санаторий сделал действительно много фотографий отличного качества, которые в дальнейшем очень помогли добиться доверия потенциальных клиентов к нашим словам. Ведь санаторий продает не товары, а услуги, которые невозможно потрогать и увидеть. Поэтому значение качественных фото- и видео материалов трудно переоценить.

 А наш дизайнер тем временем занялся разработкой фирменного стиля и брендбука. Была поставлена задача сохранить основные элементы логотипа и преимущественные цвета, так как они уже были использованы в интерьерах санатория во время реконструкции и переоснащения. Это пожелание было учтено, логотип был отрисован таким образом, чтобы он и сохранил схожесть с прежним его видом, и при этом стал более четким, современным, мог использоваться на рекламных носителях разных форматов. Основными были выбраны фирменные цвета из гаммы, которую определил санаторий. Но цвета были четко обозначены пантонами для того, чтобы в дальнейшем все подрядчика санатория не ошибались в оттенках. С учетом статуса санатория и клиентов, которые в него приезжают, был выбран очень солидный и спокойный тон в оформлении брендбука. Таким образом, удалось получить единообразия стиля в деловой документации санатория, его сайта, рекламной и сувенирной продукции.

 Другие наши специалисты параллельно с вышеуказанными работами начали разработку сайта санатория. Пока прорабатывался фирменный стиль, была продумана концепция и структура сайта, составлено и согласовано с санаторием подробное техническое задание. Для его наполнения использовались наши же тексты и новый фотобанк. Сайт получился очень достойный и с максимальной конверсией. Но задача была не просто создать прекрасный сайт, но и сделать его инструментом для продвижения. Так что сразу же после его сдачи в эксплуатацию, начались работы по seo- продвижению. А так как их выполнял специалист, глубоко знакомый с санаторно-курортной и реабилитационной тематикой, то уже при разработке сайта были заложены основы для успешного роста поискового трафика.

 Также была полностью переделана печатная продукция. Сделана брошюра о санатории, которую было приятно взять в руки, ведь она была сверстана высокопрофессиональным дизайнером, с учетом нового фирменного стиля, а в основе её лежали продуманная концепция и профессиональные тексты. И, конечно, наиболее выигрышно стала выглядеть брошюра благодаря прекрасным фотографиям из обновленного фотобанка.

 Также был налажен регулярный дважды в год выпуск рекламно-информационной газеты, для сбора информации в которую также были подключены наши специалисты. Благодаря поддержке руководителей санатория, были взяты интервью у именитых гостей санатория. Врачи здравницы дали прекрасный контент об эффективности лечения, его некоторая обработка профессиональными копирайтерами позволила сделать материалы легкими, интересными и понятными для обычного читателя, не имеющего глубоких познаний в медицине. Санаторий смог сам наладить распространение этих газет с учетом возможностей своего ведомства. Также газеты с огромным удовольствием читали и уносили с собой домой клиенты и гости санатория.

 Такая слаженная работа команды наших специалистов при полной поддержке руководства санатория позволила быстро и оперативно провести полную реконструкцию рекламной деятельности санатория. Отрадно, что параллельно проходили необходимые перемены в организации маркетинга внутри санатория. И результат не заставил себя ждать. Выраженная динамика роста началась примерно со 2-3 месяца после начала работ. А по результатам года рост выручки составил примерно 35% по отношению к показателям прошлого года. Санаторий многократно окупил средства, вложенные в реконструкцию рекламной деятельности. Получил живительный для здравницы приток средств, так необходимых для развития, выплаты достойной заработной платы. А для нас было огромной радостью наблюдать за позитивными переменами в санатории, видеть горящие глаза вдохновленных успехом руководителей и сотрудников.

Статья подготовлена в рамках информационного проекта совместно с издательством журнала "Здравоохранение. Руководитель", Беларусь.
Ознакомиться с журналом и подписаться на следующие выпуски.