Библиотечка маркетолога санатория.

12.07.2017 Основные понятия, которыми сотрудники Службы маркетинга санатория должны свободно оперировать и уметь применять их на практике.

МЕДИЦИНСКИЙ ФОКУС. Основной медицинский лечебный профиль вашего санатория, наиболее востребованный, проработанный, подкрепленный соответствующей лечебной базой – оборудованием, врачами-специалистами и медицинскими процедурами. В идеале количество лечебных профилей не должно превышать трех. Размытость медицинского фокуса лишает ваш санаторий конкурентных преимуществ и, следовательно – снижает приток клиентов и прибыль.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (ЦА). Потенциальные и существующие клиенты, чьим потребностям отвечает ваш санаторий. При очерчивании круга ЦА большое значение имеют, например, следующие факторы:
Наличие профильных заболеваний (чаще всего – хронических). Это создает потребность в регулярном лечении, у клиента есть стимул возвращаться в санаторий, где ему эффективно помогают и добиваются длительной ремиссии. При этом она не бывает бесконечной, и для восстановления терапевтического эффекта клиент снова по истечении определенного времени возвращается в санаторий.
Возраст. Редко удается совместить эффективное лечение и полноценный отдых в санатории принципиально разных возрастных групп клиентов. Исключение составляют санатории, ориентированные на концепцию «Семейный отдых и лечение» - но это совершенно отдельная группа со своим проработанным медицинским фокусом «дети-родители-бабушки». В остальных случаях пребывание в санатории одновременно молодежи и представителей старшего поколения неизбежно вызывает дискомфорт как у одних, так и у других. Конечно, не стоит ставить чрезмерно жесткие возрастные рамки, но лучше определить возрастной разброс Вашей ЦА в пределах 15-20 лет.
Источник информирования о санатории. Для проработки рекламных каналов продвижения санатория этот критерий очень важен. Как ваш потенциальный клиент узнает о вас? С помощью «сарафанного радио», в интернете, из печатных материалов, СМИ и т.д. определив основные источники вы сможете более эффективно распределять рекламный бюджет, выделяемый на продвижение вашего санатория.
Требования к уровню комфорта. Условия отдыха и размещения, которые предлагает ваша здравница должны гармонично сочетаться с качеством лечения во избежание т.н. «претензий на ровном месте». Например, если вы заявляете уровень стоимости путевки выше среднего по региону, вы должны предложить не только высокий уровень лечения и медицинского обслуживания. Этому уровню должны соответствовать:
уровень медицинского обслуживания, объем включенных в путевку услуг, эффективность лечения
категорийность номеров и их оснащение;
качество и уровень организации питания – чаще всего взыскательный клиент, купивший дорогую путевку, рассчитывает на питание шведский стол, пусть и с ограничительными рекомендациями лечащего врача и врача-диетолога;
организация досуга – на территории санатория должны быть оборудованы спортивные площадки, обязательно наличие кинозала, библиотеки, Wi-Fi на всей территории, аниматор в штате, экскурсии по близлежащим достопримечательностям, викторины, конкурсы, тематические праздники, концерты и т.д.;
поведение персонала санатория – максимально доброжелательное, любезное, ненавязчивое. Клиент должен чувствовать себя желанным гостем с первого до последнего дня пребывания.
И конечно же, в этом случае становятся особенно важны ваши фотографии. Если санатории заявляет VIP-обслуживание, и использует на сайте и в рекламной продукции имиджевые фото(не санатория, а покупные, из интернета), то это вызывает у потребителя оправданное чувство недоверия.
РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ. Деньги, регулярно выделяемые (чаще всего раз в год, либо ежеквартально) на продвижение санатория по различным рекламным каналам. Рациональное использование даже небольшого рекламного бюджета – залог роста эффективности коммерческой деятельности санатория, увеличения прибыли и потока коммерческих клиентов.
Наиболее эффективный и «спокойный» для санатория вообще и Службы маркетинга в частности способ полезного освоения рекламного бюджета – долгосрочное комплексное обслуживание в специализированном Маркетинговом\Рекламном агентстве, обладающем опытом, репутацией и наличием впечатляющего портфолио.

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ. Статьи расходования рекламного бюджета санатория. При наличии в качестве партнера специализированного агентства (см. выше) – наиболее действенные именно для вас каналы определит эксперт, основываясь на комплексном анализе.
Основные каналы продвижения санатория:
Интернет-продвижение. Осуществляется при помощи постоянной работы с сайтом санатория, его оптимизации, обновления и редактирования контента, SEO-продвижения, технической поддержки, контексной рекламы, SMM- продвижения. Помимо этого может происходить распространение положительных отзывов о здравнице на различных порталах санаторно-курортной, медицинской и околомедицинской тематики. Весьма положительно сказывается на интернет-продвижение статейная и баннерная реклама на тематических медицинских и региональных порталах.
Стимулирование «сарафанного радио» и повторных визитов. Достигается с помощью специального изготовления печатной продукции, усиливающей медицинский фокус санатория, вовлеченность клиентов в лечебный процесс. Организуется с помощью печатных материалов информационного и рекламного характера, распространяемых как в санатории, так и за его пределами.
Усиление узнаваемости санатория, проработка фирменного стиля. Достигается при помощи доработки\создания стильного удобного в использовании и информативного сайта, создания бренд-бука и дальнейшего оформления всех материалов, имеющих отношение к санаторию, в единой концепции и стилистике.

БРЕНД-БУК. Официально утвержденный в санатории иллюстративный документ, регламентирующий концепцию санатория посредством логотипа, краткой истории, набора декоративных элементов в единой цветовой гамме. Бренд-бук включает в себя:
варианты начертания, цветового решения и использования на различных носителях логотипа санатория;
варианты оформления деловой внутренней и исходящей документации (бланков) санатория
визитные карточки сотрудников;
декоративные элементы, использование которых допускается при оформлении рекламной, печатной, сувенирной и иной продукции, связанной с санаторием;
шрифты, допустимые к использованию при создании и оформлении материалов, имющих отношение к санаторию;
месторасположение и способы нанесения логотипа и декоративных элементов на различные рекламные носители.
Создание бренд-бука, как правило, подразумевает обращение в специализированное маркетинговое\рекламное агентство. Начальным этапом работ является создание креативного брифа.
БРИФ(заказ). Документ, утверждаемый Заказчиком (санаторием) и Исполнителем (специализированным агентством) на начальном этапе разработки рекламной продукции/кампании. В брифе в произвольной форме прописываются пожелания заказчика и его видение концепции дальнейшего продвижения санатория. Исполнитель со своей стороны предлагает в брифе свои рекомендации по наиболее эффективной визуализации концепции и медицинского фокуса санатория. При этом исполнитель основывается на результатах экспертного анализа текущей ситуации в санатории (если ранее он был проведен квалифицированным представителем исполнителя), либо на существующем обширном опыте работы с санаториями и курортами. После согласования и подписи брифа обеими сторонами дальнейшая работа ведется строго в оговоренных в брифе рамках, во избежание недопонимания и «ухода в дебри».

ФОТОБАНК. Это банк фотоматериалов санатория, состоящий из отобранных фотографий, структурированных по соответствующим папкам. Очень важно, чтобы фотобанк содержал преимущественно профессиональные фотографии, которые можно использовать на различных рекламных носителях. Фото должны быть отобраны, в фотобанк не складываются фото «мусорные», на 1 сюжет должно быть не более 2-5 фотографий. Фоторяд должен отражать медицинский фокус санатория, содержать визуальное подтверждение всем заявляемым конкурентным преимуществам санатория.