Получить консультацию

Как стимулировать повторные продажи услуг и «сарафанное радио».

14.09.2018 Как стимулировать повторные продажи услуг и «сарафанное радио».

 Не секрет, что основной канал продвижения услуг санаториев- это так называемое «сарафанное радио», когда клиенты передают информацию из уст в уста, рассказывают о понравившемся им лечении и отдыхе своим близким, друзьям, знакомым, рекомендуют им съездить в полюбившийся санаторий.

 Для этого есть ряд объективных причин, которые заложены в специфике потребителя санаторно-курортных услуг. Назовем основные характерные черты усредненного портрета клиента санатория:
  • Он старше 40 лет. Известный факт, что чем больше человек живет, тем более консервативным он становится. И уж если он поверил медицинскому учреждению, санаторию и врачу, то будет туда ездить годами.
  • Кроме того, клиент санатория в подавляющем большинстве случаев имеет хронические заболевания, а значит никогда не станет совсем здоровым. Лечением можно лишь добиться продолжительной ремиссии. Значит- ему нужны ежегодные курсы лечения.
  • Клиенты чувствуют значительную разницу в состоянии здоровья целый год- если полечились или не полечился в санатории. 
Таким образом, «сарафанное радио» традиционно является наиболее эффективным каналом продаж санаториев. Это связано с характером услуг санаториев- они приятные, позитивные и полезные, а также со спецификой целевой аудитории- хронические пациенты уже никогда не выздоровеют и для поддержания хорошего самочувствия должны посещать санаторий ежегодно. А большинство людей с возрастом становятся все более консервативными. И если они нашли для себя место, где им действительно помогли, кому они доверяют и им там нравится, они будут приверженцами данного санатория на долгие годы.

 Можно сделать вывод, что сегодня качество оказания медицинских услуг является краеугольным камнем для развития коммерческого санатория. А акцент на серьезные медицинские программы позволяет санаториям быть максимально востребованными.

 По сложившейся годами практике многие руководители здравниц недооценивают важность работы с данным каналом продвижения, полагая, что если клиенты обслужены хорошо, то это уже 100% гарантия того, что заработает «сарафанное радио». Однако, это далеко не так. И проработка данного канала является одним из важнейших звеньев работы маркетинговой службы санатория.
Давайте разберемся в причинах, почему качественно обслуженный клиент далеко не всегда начинает активно рекомендовать санаторий.

 Многие люди считают, что хороший сервис и эффективное лечение- это норма. Просто норма, которая не подлежит обсуждению или дополнительным хвалебным одам. И, согласитесь, в этом есть большая доля правды. Зато в том случае, если что-то пошло не так, то человеку необходимо излить душу, рассказать об этом своим друзьям и знакомым, написать об этом в интернете и т.д. Всем известно соотношение цифр- в 7 раз негативные отзывы расходятся быстрее, чем положительные. Поэтому руководителям маркетинговых служб санаториев необходимо работать над стимулированием формирования положительного мнения и контроля негативных впечатлений о сервисе. Сегодня в этой статье мы не говорим об организации сервиса, а только о маркетинговых инструментах влияния на имидж и продвижение услуг.

 Какими же инструментами мы можем влиять на формирование положительного имиджа санатория?
  •  Профессиональное описание услуг.
При работе с клиентами, приехавшими в санаторий очень важно обеспечить их максимальную вовлеченность в лечебный процесс. Чтобы человек понимал, что он не просто «принимает процедуры», питается диетически, ходит в бассейн и по дорожкам санатория. Ему необходимо объяснить, что лечебный процесс в санатории встроен в отдых, повышение физической активности, наблюдение опытного лечащего врача. Что на фоне расслабления нервной системы все оздоровительные процессы проходят гораздо эффективнее. Что именно в санатории, а часто только здесь, есть возможность пройти такой лечебный курс, который позволит добиться ремиссии на целый год. То есть после 2 недельного санаторно-курортного курса большинство людей целый год чувствуют себя гораздо более здоровыми, молодыми и энергичными.

 Необходимо доходчиво объяснить клиенту, почему при таком-то виде недуга санаторно-курортное лечение дает значительный эффект. И что в большинстве случаев никакие другие способы лечения не будут такими эффективными и безопасными, как лечение в санатории.

 Вот на какое описание необходимо заменить традиционное сухое перечисление санаториями в своих рекламных материалах многочисленных направлений лечения и видов процедур. Ведь до тех пор, пока клиент не идентифицируют виды лечения с тем, что именно они помогут ему справиться с его личными проблемами, он не будет воспринимать всю ценность санаторно-курортного лечения.

 Таким образом, разработка описания услуг санатория- это первое, с чего необходимо начинать работу по формированию лояльности клиентов и усиления авторитета санатория, как медицинской организации. Это так называемая «описательная упаковка», которая абсолютно необходима для обеспечения эффективности всех видов коммуникаций, в том числе по «сарафанному радио» и стимулированию повторных визитов клиентов.

 Думаю, не стоит даже говорить, что разработка качественной «описательной упаковки» должны заниматься профессионалы.
  • Специальная печатная продукция, которая распространяется в санатории. 
Здесь можно выделить несколько типов печатной продукции. Первая- это, конечно же, брошюра в номера. Очень важно, чтобы клиент, заехав в санаторий, мог в компактном виде получить всю информацию, касающуюся особенностей сервиса. А что можно увидеть чаще всего? Обычно это папка в номер, в которой описывается все, что угодно, но только не то, что нужно только что заехавшему гостю. Описывается история санатория, правила противопожарной безопасности, процедуры за дополнительную оплату. А при этом гостю нужна информация- как подключиться к Wi-Fi, во сколько завтрак/обед/ужин, что включено в стоимость путевки, какая имеется инфраструктура и лечебная база и т.д. А вот с этой информацией уже большие проблемы. Найти её можно обычно только у лечащего врача, либо у опытного администратора стойки размещения. Причем не факт, что попадешь именно на опытного сотрудника. Вот и получается, что клиенты сами занимаются «добычей» этой важной информации. Согласитесь, это очень мешает формированию клиенториентированного сервиса.

 Кроме этого, в брошюре в номер важно рассказать об эффективности санаторно-курортного лечения, о правилах его проведения и т.д. Не стоит ждать, что клиент получит эту информацию у лечащего врача. В интересах санатория положить эту информацию «на подкорку» клиенту как можно раньше. И организовать внутреннюю информационную среду так, чтобы клиент стал убежденным союзником медицинской концепции санатория.

 Второй вид брошюр, который должен быть в санатории- так называемая «вирусная брошюра». То есть та, которую клиент сам захочет взять с собой и показать своим родным и близким. А для того, чтобы это произошло, очень важна правильная подача информации- не о санатории, а о проблеме клиента, и как санаторий может помочь с ней справиться. Улавливаете разницу? Наша задача- говорить не о себе, а о клиенте, только тогда мы будем по-настоящему услышанными.

 Третий вид печатной продукции, который мы рекомендуем для стимулирования «сарафанного радио» и повторных визитов- это регулярное, 2-3 раза в год, издание рекламно-информационной газеты. И здесь важно соблюсти вышеупомянутые требования- писать об эффективности лечения, используя самые разные инструменты- интервью с врачами санатория и столичной профессурой, рассказ о реальных историях выздоровления, рассказ о новых процедурах и о том, как они усиливают эффективность и т.д. Конечно же, для того, чтобы газета не была уж совсем медицинской, надо писать и о других сторонах сервиса санатория, но все же во главе угла- медицинский фокус.

 Конечно же, для того, чтобы поднимать авторитет санатория (а не наоборот) вся печатная продукция должна быть выполнена на высоком профессиональном уровне- в точном соответствии с рекомендациями дизайнера, указанными в брендбуке (руководстве по использованию фирменного стиля), содержать исключительно санаторские, а не заимствованные из интернета фотографии, все фотографии должны быть очень хорошего качества. Структура таких изданий должна быть четко выстроена логически так, чтобы усиливать уникальное торговое предложение санатория и одновременно быть максимально понятной и интересной клиентам.
  •  Организация постпродажного обслуживания через доверительный емэйл маркетинг.
Для этого в первую очередь необходимо собирать базу электронных адресов клиентов. Причем, максимально полномасштабно. То есть, если санаторий ежегодно посещает 5-6 тысяч человек, то ежемесячно база должна пополняться минимум на 200-300 адресов. И лучше это сразу делать в CRM- системе, которая обеспечит интеграцию данных адресов с различными свойствами и параметрами, которые позволят в дальнейшем делать рассылки максимально персонифицированными. В частности, важна привязка адреса к основному диагнозу, по которому клиент проходил лечение. Ведь при разработке тем и контента серии рассылок основное внимание уделяется тому, чтобы поддержать мотивацию клиента на соблюдение рекомендованного режима питания и двигательной активности, ещё и ещё раз объяснять, что надо делать при том или другом недуге, почему санаторно-курортное лечение настолько эффективно, рассказывать об интересных новинках санатория, историях выздоровления, проведенных научных исследованиях и т.д.
  • Организация контроля доли повторных клиентов, заезжающих в санаторий.
Эта информация очень важна для оценки эффективности работы по стимулированию повторных визитов и качества обслуживания клиентов. Для того, чтобы это был действительно тот показатель, на основе анализа которого появится возможность принимать управленческие решения, необходимо, чтобы он был «зашит» в программный комплекс, автоматизирующий процессы бронирования и поселения в санатории. Традиционная практика, при которой такая информация собирается путем анкетирования, проводимого выборочно, а не среди 100% клиентов, не подходит для решения данной важной управленческой задачи. Только при тотальном отслеживании, является ли гость «повторником» и в который раз он заезжает, есть возможность качественной оценки эффективности данной работы.

 Вот такие несложные, но профессионально выполненные мероприятия помогут клиентам санатория получить ту информацию, которую им захочется рассказать своим друзьям и близким, и будет мотивировать их на регулярное, ежегодное проведение санаторно-курортных курсов. И, конечно же, эти меры окажут весьма положительный эффект и на все другие каналы продвижения.

 Желаю вам побольше благодарных клиентов!
Ваша Марина Шевчук.

Возврат к списку

  • Руководителям, собственникам, топ-менеджерам санаториев: инновационная методика повышения коммерческой эффективности. Доверьтесь нашему опыту, увеличьте продажи на 30% без глобальных финансовых вливаний.
  • «Виват Здоровье»- единственное в России маркетинговое агентство, специализирующееся на услугах санаториям и курортам.
  • Медицина-это то конкурентное преимущество, которое способно вывести в лидеры любое санаторно-курортное предприятие.
  • Небольшие, точечные и системные изменения в продвижении услуг санатория дают гарантированный рост продаж.
Подробнее